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福布斯全球品牌100强:苹果第一 微软第二

时间:2012-10-09 10:15来源: 福布斯中文网 作者:企业公民 点击:
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       近半个月来,苹果公司(Apple)因iPhone 5手机而饱受批评。消费者对地图应用程序以及极易刮伤的外壳怨声载道,苹果若还是乔布斯掌舵,就不可能出现此等问题。苹果品牌没落了吗?答案是“不”。

苹果公司在创新方面仍是佼佼者,为全世界消费者所青睐。该品牌在过去一年里帮助公司产生了400亿美元的利润,在全球范围内仅次于埃克森美孚(Exxon Mobil)。该如何衡量一个品牌的力量?需结合财务价值和积极的消费者信心两方面来看,而苹果公司在这两方面均表现上佳,这使得该公司问鼎福布斯首次推出的全球品牌100强榜单。

咨询公司潘舒恩波兰(Penn Schoen Berland)董事总经理比利·曼(Billy Mann)表示,“苹果公司引领科技发展,重新定义产品类别,并在我们尚未意识到自己的需求前就先发现并予以解决。”苹果2007年才进军手机市场。现在一年一度的iPhone手机升级发布已成为电信领域最令人期待之事。上个月,iPhone 5手机发售的第一个周末,苹果就售出了超过500万部手机。

据我们估算,苹果品牌价值871亿美元,比两年前福布斯上一次为顶级品牌估价时上涨了52%。苹果品牌价值比微软(Microsoft)高59%,微软就品牌价值和整体排名而言均屈居第二。

微软品牌价值547亿美元,该公司营业利润率高达42%,仍是一大不可小觑的金融力量。微软每年在广告上斥资16亿美元以助其将信息传达给消费者,几乎是苹果的两倍。尽管微软遭遇劲敌——苹果在市场价值和炫酷特性方面飞速超越了微软,消费者仍然喜爱这家由比尔·盖茨(Bill Gates)创办的公司。在由朗涛品牌咨询公司(Landor Associates)和潘舒恩波兰为福布斯所做的一项全球品牌认知度调查中,微软荣居榜首。这项调查就创新力和质量等方面对130个品牌进行了考量,微软在“对客户进行投资”和“解决客户的独特需求”方面得分很高。

曼说道,“在一个年年都在改变的行业中,微软已经做了数十年的领跑者。”在全球品牌100强的消费者认知方面,苹果出人意料地只排在了11位,但品牌价值方面的巨大优势使其成为了最强大的品牌。

我们在全球200多个品牌中挑选精英中的精英。我们要求候选品牌在美国不只是一个象征性的存在,这就排除了诸如西班牙零售商Zara和电信公司中国移动等大品牌。福布斯估算了这些品牌近三年的盈利,并按照这些品牌在各个行业中所处的地位对其盈利乘以相应的百分比系数(例如,奢侈品的百分比系数较高,而航空业的百分比系数较低)。然后我们将这些盈利乘上最近三年的平均市盈率,以得出最终的品牌价值。

然后,我们请朗涛和潘舒恩波兰两家咨询公司在全球2,000名消费者中对福布斯估值在25亿美元以上的130个品牌进行了调查。这两家公司就十多个方面对消费者的品牌认知度进行了测定。福布斯将品牌价值与消费者调查相结合,以得出这份超越以往的100强榜单。

可口可乐品牌(Coca-Cola)位列第三,品牌价值500亿美元,消费者认知度排名第29。去年该公司在全球范围内售出267亿箱苏打饮料,可口可乐品牌的销量就占据了一半。在美国苏打饮料的销量已经连续7年下滑,但可口可乐依旧是最畅销品牌,也是一支全球力量。2011年该品牌在全球18个不同国家的零售销售额高达10亿美元。

科技品牌主导了全球品牌100强榜单,共有24个品牌入选。可口可乐之后的第4、5、6名都归属于科技巨头,分别是IBM(品牌价值:485亿美元)、谷歌(Google,376亿美元)和英特尔(Intel,323亿美元)。

科技界的后起之秀品牌Facebook价值131亿美元,在所有品牌中位列第36,但该社交媒体网站在朗涛和潘舒恩波兰所做的调查中一败涂地。消费者在“可信赖度”和“透明度”以及“理解并为顾客着想”方面对Facebook抱怨颇多。显然,对Facebook约10亿用户而言,隐私顾虑仍是一个热门话题。100强榜单中该品牌的消费者认知度排在第99位,只有威瑞森(Verizon)表现更差,为其垫底。逊色的消费者排名使得Facebook在全球品牌100强榜单中的排名跌落至第73。

Facebook成功入选该榜,但其他价值品牌如万宝路(153亿美元)、摩根大通(13亿美元)以及高盛(80亿美元)都未能参加最终角逐,原因就在于消费者得分不佳。这三个品牌在朗涛和潘舒恩波兰所做的针对130个品牌的调查中均处于倒数五位之列。

其他一些价值较低的品牌幸得消费者信心表现良好相助,总体排名有所提升。通用磨坊(General Mills)品牌价值35亿美元,在全球品牌100强中处于倒数第5。但通用磨坊的总体排名是第47,这多亏了它的消费者信心排名第二,仅次于微软。曼说道,“消费者,尤其是美国消费者,信赖自己的食品品牌,并从中获得安慰。”这家保健麦圈(Cheerios)和小麦干(Wheaties)的生产厂商在“让社区变更好”和“关心与我有关的问题”方面得分很高。

福布斯全球品牌100强:

排名 品牌 品牌价值 (亿美元) 消费者认知度排名 品牌营收 (亿美元) 公司广告支出 (亿美元) 所属行业
1 苹果/Apple 871 11 1082 9.33 技术
2 微软/Microsoft 547 1 737 16 技术
3 可口可乐/Coca-Cola 502 29 228 33 饮料
4 IBM 485 20 1069 14 技术
5 谷歌/Google 376 7 365 15 技术
6 英特尔/Intel 323 6 540 21 技术
7 麦当劳/McDonald's 374 85 859 7.69 餐饮
8 通用电气/General Electric 337 49 1247 - 多元化经营
9 宝马/BMW 263 5 737 - 汽车
10 思科/Cisco 263 15 461 3.25 技术
11 甲骨文/Oracle 259 50 371 0.79 技术
12 三星/Samsung 193 9 1485 27 技术
13 迪斯尼/Disney 190 8 212 28 休闲娱乐
14 丰田/Toyota 219 37 1795 38 汽车
15 惠普/Hewlett-Packard 183 13 1270 12 技术
16 梅赛德斯-奔驰/Mercedes-Benz 218 54 882 - 汽车
17 路易威登/Louis Vuitton 245 93 88 39 奢侈品
18 吉列/Gillette 168 14 83 93 包装消费品
19 本田/Honda 209 62 962 24 汽车
20 雀巢咖啡/Nescafe 174 27 101 - 饮料
21 美国电话电报/AT&T 241 96 1235 24 电信
22 诺基亚/Nokia 155 28 530 17 技术
23 百威/Budweiser 186 61 96 20 酒类
24 沃尔玛/Wal-Mart 203 84 2892 23 零售
25 欧莱雅/L'Oréal 145 26 104 86 包装消费品
26 耐克/Nike 159 47 218 27 服饰
27 百事/Pepsi 160 48 135 19 饮料
28 亚马逊/Amazon.Com 102 4 470 14 技术
29 维萨/Visa 126 25 92 8.7 金融服务
30 西门子/Siemens 136 40 1007 - 多元化经营
31 SAP 153 64 187 - 技术
32 奥迪/Audi 108 24 526 - 汽车
33 雀巢咖啡/Nestle 100 16 100 - 包装消费品
34 美国运通/American Express 171 89 232 30 金融服务
35 佳能/Canon 98 21 446 10 技术
36 帮宝适/Pampers 85 12 102 93 包装消费品
37 凯洛格/Kellogg's 93 18 69 11 包装消费品
38 索尼/Sony 83 10 705 45 技术
39 汇丰/HSBC 152 88 1022 - 金融服务
40 任天堂/Nintendo 131 73 81 9.35 技术
41 戴尔/Dell 84 22 621 8.6 技术
42 H&M 144 86 168 - 零售
43 宜家/IKEA 109 55 345 - 零售
44 高露洁/Colgate 74 19 38 17 包装消费品
45 大众/Volkswagen 70 17 1420 - 汽车
46 卡夫/Kraft 101 53 96 24 包装消费品
47 通用磨坊/General Mills 35 2 24 9.14 包装消费品
48 家得宝/Home Depot 90 45 704 8.46 零售
49 ESPN 115 80 98 28 媒体
50 强生/Johnson's 32 3 25 26 包装消费品
51 寇驰/Coach 104 69 48 0.89 奢侈品
52 万事达/Mastercard 68 31 67 8.41 金融服务
53 阿迪达斯/Adidas 68 34 134 19 服饰
54 星巴克/Starbucks 63 32 114 1.41 餐饮
55 威瑞森/Verizon 194 100 1109 25 电信
56 飞利浦/Philips 62 33 309 13 多元化经营
57 劳力士/Rolex 65 35 45 - 奢侈品
58 达能/Danone 98 77 136 - 包装消费品
59 福特/Ford 79 56 1325 41 汽车
60 古驰/Gucci 119 95 43 - 奢侈品
61 好时/Hershey 52 30 40 4.14 包装消费品
62 黑莓/Blackberry 61 38 184 8.64 技术
63 菲多利/Frito-Lay 109 91 110 19 包装消费品
64 汤森路透/Thomson Reuters 107 90 75 - 媒体
65 乐金/LG 41 23 488 - 技术
66 爱立信/Ericsson 92 78 346 - 技术
67 UPS 90 81 531 - 运输
68 MTV 59 43 30 15 媒体
69 埃森哲/Accenture 88 79 274 0.7 商业服务
70 雅芳/Avon 52 36 79 3.11 包装消费品
71 现代/Hyundai 54 41 454 - 汽车
72 沃尔格林/Walgreens 51 39 722 2.71 零售
73 Facebook 131 99 37 0.28 技术
74 电子港湾/Ebay 75 72 56 9.77 技术
75 兰蔻/Lancome 55 51 38 86 包装消费品
76 日产/Nissan 59 57 1117 26 汽车
77 HTC 47 44 157 - 技术
78 塔吉特/Target 44 42 685 14 零售
79 联邦快递/FedEx 53 52 427 4.21 运输
80 卡特皮勒/Caterpillar 70 74 601 - 重工
81 波音/Boeing 57 58 687 - 航天
82 香奈儿/Chanel 62 67 42 - 奢侈品
83 富国银行/Wells Fargo 105 97 876 6.07 金融服务
84 日立/Hitachi 54 63 1212 3.79 技术
85 爱马仕/Hermès 77 87 39 2.03 奢侈品
86 佳得乐/Gatorade 48 59 33 19 饮料
87 雷克萨斯/Lexus 69 82 166 38 汽车
88 劳氏/Lowe's 37 46 502 8.03 零售
89 美国迪尔/John Deere 57 76 320 1.63 重工
90 赛百味/Subway 49 70 166 - 餐饮
91 壳牌/Shell 73 92 4702 - 石油天然气
92 绿箭/Wrigley's 44 71 43 - 包装消费品
93 施乐/Xerox 46 75 226 - 办公用品
94 高乐氏/Clorox 32 60 9 4.82 日用消费品
95 喜力/Heineken 65 94 59 - 酒类
96 雅虎/Yahoo 37 66 50 1.48 技术
97 阿玛尼/Armani 31 65 24 - 奢侈品
98 拉夫·劳伦/Ralph Lauren 50 83 64 2.13 服饰
99 福克斯/Fox 85 98 104 24 媒体
100 舒洁/Kleenex 31 68 17 6.86 包装消费品
(责任编辑:企业公民)
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