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社会责任新闻

从初心出发,创造经济与社会价值

时间:2018-04-23 13:30来源:CSR微侃 作者:吕建中博士 点击:
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兼论推动CSR实践向更深入的价值创造进发

2018 04 06 

 

       【摘要】

       本文旨在阐述在可持续商务、企业社会责任实践中三个重要问题:

       1)初心引领实践;

       2)系统的企业社会责任实践的层次结构;

       3)衡量企业社会责任实践所创造的经济和社会价值。

       希望以此,引发思考,推动可持续商务、企业社会责任实践向着更深入、更全面、创造更大价值的方向发展。欢迎交流、斧正。

 

CSR思想实验室创始人 吕建中博士

 

       自2000年以来,特别是自2008年,中国社会历经汶川地震的考验和北京奥运会的洗礼,全社会对社会责任的认知、企业对社会责任的担当,都进入了迅速发展期。在向跨国企业学习先进的企业社会责任理念和实践经验的过程中,本土企业有了突飞猛进的进步。企业社会责任正在成为企业在考量战略发展和卓越运营时,不可分割的关键要素。

 

       今天,企业社会责任的实践正在向着更深入、更全面、凝聚更广泛的社会力量、创造更大经济和社会价值的高端目标提升。究竟是什么,能够引领企业在此过程中能够持续进步,创造更大的价值呢?

 

       1. 初心引领企业发展

 

       4月4日,我参加了复星集团在复星艺术中心举办的“乡村医生”出征仪式。10年的承诺,全公司的参与, “乡村医生”项目,并非出自偶然。它源自复星一直以来的社会目标,这个目标,清晰地写在复星的价值主张里,深深地根植在复星的企业文化里,时时地融入于每一个复星人的行动中。复星素有“修身、齐家、立业、助天下”的企业使命,将其作为企业的核心价值观,谋求个人、团队、公司、社会、环境的综合全面可持续发展。从其创立之初,复星的梦想就锁定在做一个全球、全中国最伟大的企业之一。郭广昌曾说:“复星有这个梦想的存在,我们做事本身才是最快乐的,去创造本身,才是最快乐的,去解决问题本身,才是最快乐的”。复星的企业使命,即是对“两个健康”有所贡献,以环境友好型企业对自然生态的健康做贡献,以负责任的经营对中国商业生态的健康做贡献。复星的“乡村医生”项目正是基于这样的社会目标。

 

       郭广昌在2017年底辞旧迎新讲话中提到;“大家知道,我和复星的创始人都是从农村走出来的。”这也许道出了复星人启动“乡村医生“计划的初心。回馈社会,让人民更健康、让社会更美好。一个企业的初心(Social Purpose)是决定一个企业成长方向的原动力,这个动力驱动商务的可持续发展,凝聚员工的斗志和创造力,引领社会的进步。

 

       很多年前,我在新加坡金鹰集团工作。这个集团在全球拥有5万多名员工,经营业务覆盖天然气、棕榈油、纸和浆、和粘胶纤维四个领域,拥有丰富的森林资源和高科技驱动的生产工艺,对社会和环境有着非常大的积极影响力。集团陈江和主席提出一个理念,即“利民、利国、利业”,实际上讲的就是good for People、good for Planet和good for Profit,这三个“Good”交集的地方也就是联合国可持续发展目标(SDG 2030)所要追求的核心内容,就是要在企业的战略以及运营和发展中充分考量经济、社会和环境三要素。其实这不仅仅是陈江和主席的初衷,郭广昌等很多企业家们都是把经济、环境、社会交集的中心点当做自己企业发展的原始起点,对于中国企业来讲,这就是很多企业家所说的“初心”。

 

        2. 为什么“初心”如此重要?

 

       BCG曾对包括电信、金融、消费品领域的50多家不同企业和机构做了一项有关初心的调查,被访谈者涉及到企业领导、消费者群体、非政府组织。该调查发现,那些将初心牢牢植根于企业发展战略、企业负责任运营、员工管理和激励中的企业,往往都获得了长足的发展,TSR(Total Shareholder return, 股东总回报)和EBITA(息税折旧摊销前利润)表现稳健。企业的社会形象和声誉良好,社会认同度高。

 

 

       实际上,企业创立者、经营者都不否认初心的重要性,但是在经营过程中往往遵循利润优先的思维模式。从追逐利润到负责任经营、实现可持续商务,这是企业和企业家必须经历的一次飞跃。企业家需要搞明白一个最根本的问题:商务在社会进步中到底扮演什么角色,该怎样发挥作用?搞清楚了这一点,才能让初心有坚实的商务逻辑基础。企业在推动社会进步中发挥其作用时(例如,通过融入企业可持续商务战略的CSR项目、常态化、系统化CSR实践)会同时产出经济和社会价值,也会在某一个特定领域成为领军者。在此过程中,企业的价值创造活动,贯穿于企业定位、运营、对社会产生影响、创新和突破的全过程。

 

       谈到这个初心引领的CSR实践,常听到一些人持此论调:我们企业生存还是个问题呢,哪有精力谈社会责任?其实这是把自己困顿于一个认知的误区里了。诚然,企业首先要解决生存的问题,这涉及到企业的经营战略,在此不赘述。但如何生存,离不开对社会的考量。

       这个考量来自两个方面:

       1)Relevance - 我与社会的相关度是什么、在哪儿?

       2)Impact - 我对社会产生的影响是不是积极的,怎样才是积极的?

 

       对于这些问题,Lucy Parker和Jon Miller在《Everyone’s Business》一书中给出了答案,那就是企业的初心应当建立在“在创造经济价值的同时,为社会进步创造社会价值”。CSR是实现初心价值的重要途径,没有这个初心的引领,没有CSR的实践,企业终将在混日子中沉沦,对于这样的企业而言,生存将永远是问题,企业早晚要被淘汰出局,要灭亡。

 

       这让我想到苏格拉底提出的那个终极问题:我是谁?我从哪里来?我到哪里去?任何人,任何企业家,任何企业都无法回避这个问题。在新时代开启的历程中,企业在由经济-社会-环境所构成的新的经营坐标系中,必须跟上社会变革的步伐,在秩序重建、文化重建、生态重建中找到自己的坐标。马云引领的阿里系,自始至终坚持着那颗创业的初心。马云说:“今天的阿里、昨天的阿里、未来的阿里,我们都是要走这条路,每个人都必须这么辛苦,因为我们的未来是辛苦出来的。” 初心,自始至终在引领。初心,深植企业文化。初心,创造共享价值。初心,是企业成长与发展的原动力。

 

        3. 如何进行更深入、更全面的CSR实践?

 

        2018年3月20日中午,华南知名CSR微信群“智库三皮匠”(原“CSR智库邦”,编者注)在微信交流平台上组织了雀巢咖啡CSV(creating shared value,由哈佛大学迈克尓·波特教授提出)实践的经验分享。这次对话在CSR 实践者与雀巢公关总监何彤、《创造共享价值》作者王若涵(财经记者)之间从线上展开。在此之前,何彤赠给我这本书,我认真读了,很喜欢,我满怀兴趣参与了这次讨论。

 

       雀巢是世界上最大的食品饮料公司,从全球知名品牌,到各地最受欢迎的本土产品,拥有2000多个品牌,业务遍布全球191个国家。雀巢的初心是致力于帮助人们建设更美好健康的世界。雀巢公司在中国的愿景是,为消费者提供营养、健康、安全、美味的产品,帮助人们生活得更健康、更幸福,为股东和社会创造共享价值。为了实现这一愿景,截止到目前,雀巢在华分别投资建设了从原材料采购,到产品研发和生产等各种基础设施,其中包括34家工厂、4个研发中心、1个食品安全研究院、1个奶牛养殖培训中心和一个咖啡中心。如今,通过雀巢以及合作伙伴品牌,雀巢公司为消费者提供从婴幼儿营养到成人及中老年奶粉,从糖果巧克力到冰淇淋,从瓶装饮用水到早餐谷物,从特殊用途食品到皮肤健康产品。

 

       雀巢在中国的业务活动致力于为雀巢股东及所在社区“创造共享价值”。在中国从事“创造共享价值” 的主要案例包括内蒙古、黑龙江及山东的奶区发展计划及云南的咖啡发展计划。这些活动包括培训农户掌握从事可持续农业生产所需的技能,从而使得农户获得更高回报以提高生活水平。今天,雀巢所在的农业社区中有超过20万人直接或间接受惠于雀巢提供的支持及技术援助。雀巢的价值主张,精准地表述了一个行业领军企业的远见、高度、对其利益相关方的承诺。

 

       哈佛大学商学院教授迈克尔·波特认为,企业的竞争力与社区的健康发展息息相关。企业的成功离不开社区的繁荣,因为社区不仅是产品需求的来源,而且提供了关键的公共资产和有利的经营环境。而企业解决社会问题,未必就会增加成本,因为它还是可以通过采用新的技术、经营方法和管理方式来实施创新,从而提高生产率和拓展市场。企业完全可以通过创造“共享价值”,在推动社会进步的过程中取得自身发展。商业文明和社会担当是可以和谐统一的。

 

 

       在雀巢,企业责任有三个层面,首先是合规,合规是一切社会责任的基本,以环境为例,雀巢坚持在全球使用统一的最高标准要求,即使在一些环境法规不完善的地方,也丝毫不降低标准。在合规的基础上,还需要考虑对环境,社会,乃至全人类负责,必须设法令企业的经营活动具有可持续性。这两个层次的人物完成了,才能往上一个境界,也就是为企业创造价值的同时,也为周围其他的利益相关方创造价值。这与陶氏化学的战略有异曲同工之处。陶氏全球环境、健康及安全高级副总裁、首席可持续发展官尼尔·霍金斯(Neil Hawkins)博士曾解释给我他们的三个发展阶段战略,即“Foot Print – Hand Print – Blue Print”,用此生动而形象地阐述其通过社会责任担当实现可持续商务的战略目标。雀巢和陶氏相类似的三个层次(或三个阶段)的架构为企业担当社会责任,创造共享价值提供了可操作、可管理、可测量、可展示、可延续的结构化系统。非常清晰、实用,有前瞻性。

 

 

 

       我把这三层结构归纳为:1)必尽责任;2)应尽责任;3)愿尽责任。必尽责任就是关于合法合规地经营,这是对企业担当社会责任的法律约束。应尽责任取决于企业针对那些利益相关方诉求强烈、同时又关乎企业生存与发展显著因素的方面,在两者的交集上,找到关键焦点,制定战略和实施计划,我们通常称之为“关键议题”(Materiality,见上图)。

 

       亚太森博在废水回收利用方面的实践,是解决“关键议题”的典范。利用企业自备的工业废水处理能力,将其延伸为对城市污水回收、再生利用而形成的中水回用,重新进入工艺流程,循环使用,既解决了企业生产用水的连续性和安全性,也减缓了对当地清水资源的依赖和消耗,满足了生产需要,缓解了居民用水紧张。

 

       复星集团的“乡村医生”项目,将建立在企业初心之上的企业核心价值、企业关键技能,企业综合资源、企业责任实践,精准地绑定在解决农村缺医少药,村医缺乏医疗责任险的社会问题上、绑定在制约医疗商业、医疗责任险的瓶颈上,利用自己的特长,形成解决方案,推动社会变革,同时为复星的业务发展打开了新的空间。这是真正的社会责任担当。

 

       而愿尽责任,指的是企业主动承担超越了应尽、必尽的范围及资源,而对全球性问题、或广泛而棘手的社会问题有远见卓识的担当,领导上下游、或横向合作群体一起解决问题(没有法律、没有人要求企业这么做,不做也毫无问题,但是企业有远大志向主动去做)。比如Teck Resource的“锌与促进儿童健康发育”项目,诺和诺德的“向糖尿病宣战项目”,UTC的绿色航空联盟倡议。这样做的客观结果,促使企业成为引领行业CSR发展,成为思想领导力平台(thought leadership platform),同时为企业带来巨大的发展空间。

 

       做到这一点,关键在于企业如何有系统,可持续、有重点、有方向地在担当社会责任过程中既能创造财务价值也能创造社会价值。在“愿尽”层次上,不是简单的慈善、公益,它将耗费企业大量资源,需要企业周密策划和战略定位(难度甚至超过企业商务战略定位,因为让广泛的价值链和横向社会合作行之有效,这不是简单的事)。但是,它创造巨大社会效益的时候,给企业带来的回报也是巨大的。这也对企业使命感的实现,即我所倡导的“初心”的最高境界。

 

       这三个层次的结构,从战略上帮助企业梳理清楚了“先解决生存发展,”再贡献社会价值”,“最终引领社会变革”的进化历程。

 

       4. 如何衡量价值创造?

 

       最后,简要谈谈“如何衡量价值创造”这个问题。坦白地讲,对这个问题的完美解答还尚需时日。然而,有不少有益的探索,有许多成功的实践可以为我们提供借鉴。

 

       前较为流行的方法有SROI(社会投资回报), CSV(创造共享价值), 社会价值评估体系(商道纵横与复旦大学联合开发),系统评估模型,CIPP评估模型,APC评估模型等。

 

       SROI 以利益相关方的充分参与为基础, 发现并梳理每一利益方的“投入-活动-产出-成果-影响力”,通过寻找合适的等价物,汇总各类定量、定性信息和财务数据, 来衡量一项社会投入给社会带来的改变,最终推演出一套相对客观真实的社会影响力评价体系。其主要特点,是给成果定价,让成果“可视化”。   

 

       一般来说,可采用系统评估模型,将那些核心要素(包括输入、过程、输出和反馈纳入衡量范围)。输入指的是为实现目标所使用的资源投入,如资金、人力、设施和设备。过程是指输入被消耗和转化为输出的实际处理过程或服务传达。而输出指的是任何有效产出物。最后,反馈是指有关系统的绩效信息作为输入重新投入到系统中。

 

       我在新加坡金鹰集团亚太森博浆纸(山东)有限公司担任董事长期间,亲历了其日产4万吨中水回收利用项目的价值分析。为了解决生活和生产用水来自同一水库造成的水资源紧张问题,避免停水给生产带来的影响,减缓对当地清水资源消耗,以及考量未来清水的价格上涨(节约成本)因素,公司在陈江和主席倡导的“利民、利国、立业”理念的引领下,投资6000万元,引进日照市第一、第三污水处理厂处理后中水在亚太森博进行深度处理后,提供给化学品车间及锅炉补充水。该项目采用了超滤与反渗透膜相结合的技术,去除水中的悬浮物(SS),降低悬浮有机物中的SS值,处理后的中水回用到工业用水中,代替部分清洁水资源。项目于2013年3月开建,2013年12月投产。投资中水回用,可以有效地利用资源、减少COD排放、树立良好的社会形象。

 

       其经济效益:节省运行费用780万/年;环境效益:中水40000吨/天,回用水约28000吨/天,节约新鲜用水1000万吨/年:减排COD370吨/年,氨氮40吨/年;其社会效益:政府、社区的好感。这是一个很有实效的价值可衡量的实例。

 

 

       基于企业社会责任实践的三层递进结构,我们可以把价值衡量放在三个层次上来分析。对于合法合规而言,这是企业为满足法律约束所必须执行的措施,因此在决策过程中,不应当就产出价值而纠结,而应以“必尽责任”为依据决策。对于在既满足利益相关方诉求、又符合企业业务发展之必须的关键议题而言,应当也完全可以从技术经济、社会和环境效益方面进行价值衡量(入亚太森博的例子)进而进行决策。而对于创造共享价值而言,应当在前一个层次上,充分考量所产生的影响(Impact)上,而不局限于产出(Output)来进行综合和长期效益的考量,依据此而进行决策。

 

       此外,目前很多企业在对社会价值创造的系统的数据采集、统计、分析方面还不够健全。随着企业是会责任报告体系建设的不断完善,社会价值创造的衡量与分析,也将会如同财务数据的统计和处理一样系统地整合起来,浙江队价值衡量产生积极的影响。我在必和必拓集团任职期间,已经见证了这方面的进步。必和必拓集团具有完备的可持续发展管理框架,其HSEC(健康、安全、环境、社区)的数据纳入了系统的内部统计和审计体系,很多报表可以及时生成,报告所需数据也有详尽的依据。中电投也在“全面社会责任管理体系”建设方面有类似的实践经验。

 

       新时代开始了。企业在经济-社会-环境三重底线所构成的经营空间中,需要有新的定位,新的战略、新的实践,新的利益相关方沟通,新的社会责任+可持续发展+共享价值创造的系统的管理体系。

 

       在向着更深入、更全面、更能创造共享价值的社会责任实践跋涉的旅程中,初心,永远是我们出发的起点。不论我们行走多远,都不要忘了这个初心。

(责任编辑:企业公民)
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