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讲座回顾 || 社会责任能帮助企业渡过难关吗?

时间:2020-05-30 14:51来源:企业公民 作者:秘书处 点击:
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 【CSR洞察】系列直播讲座

  

 

社会责任能帮助企业渡过难关吗?

  

 

李 丽

  中国企业社会责任智库学术委员

对外经济贸易大学副研究员

技术性贸易措施研究中心主任

  

大家好!非常感谢中国企业社会责任智库为我们提供这样一个交流的机会,让处在疫情当下的我们对企业社会责任问题进行再思考。

 

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为了今晚的直播,我做了一张思维导图,将问题梳理了一下,但因为字太小就没放到ppt里。前面几次的讲座,很多专家已基本阐述了明确的观点:社会责任是对企业有帮助的。今晚之所以还是选择问句作为题目来讲述,是结合了企业平时的反馈和疫情中很多企业面临的问题做出的。在平日的交流中,很多企业会问,承担社会责任一定有助于企业更好的发展吗?在企业已经承担了很多责任,付出了很多的情况下,还要再承担额外的社会责任吗?诸如此类的声音不断发出。在疫情阶段,践行社会责任较为优秀的企业也依然面临一些困境,所以当下重新思考企业社会责任的价值,依然是有意义的。企业社会责任究竟如何做,才能对企业的发展有更好的帮助呢?今晚主要从以下三个方面与大家分享一些观察和思考。

 

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首先,目前企业社会责任的基本现状。企业社会责任的从业者大多坚信,践行社会责任会很有益处。但在推进企业社会责任的过程中,却发现许多企业对此持有怀疑态度,他们并没有体会到这种益处,有种理想很丰满现实很骨感的感觉。对此,后面会具体展开来谈。第二个问题,为什么不同企业践行社会责任的方式不同,带来的效果会有较大的差异?为什么对某些企业,践行社会责任对其很有帮助,而另一些企业则不明显?第三个问题是着眼未来,社会责任工作如何开展?这里强调基于现实的情况,回归到企业的核心业务之中。

 

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第一个问题,理想的社会责任是什么样呢?对企业来说,理想状态就是:身体力行主动承担社会责任,可以对企业自身发展带来好处,同时也让企业拥有好的名声,获得好的声誉与商誉,社会对企业有好的评价,通过践行社会责任,企业达到名利双收的状态。

 

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对社会来说,企业承担社会责任,从公益或专业角度提供产品、服务、技术或资金支持,帮助解决各种社会问题,比如环境或社区发展面临的问题,可以帮助社会实现更好的发展。

 

我们希望企业通过开展社会责任实践,可获得自身利益,并实现对社会的贡献,出现共赢的局面。

 

而现实有什么差距呢?如ppt里两张图片所示,理想的社会责任就像这鲜花,很美丽,让人感觉非常美好。但现实中,可能依然有鲜花,但同时周围有很多刺,让人无法直接碰触或者总觉得有点问题。我们发现,现实中许多企业做了很多,花费不少,但效果不明显,没有构成企业核心竞争力,只能算是锦上添花,还达不到雪中送炭的作用。尤其是疫情之下,有的企业践行了社会责任,比如捐款捐物,但并无有效缓解企业压力,使自身得到好的发展。

 

而对于社会整体而言,确实有很多公益项目和慈善捐助,在某种程度上发挥了积极的作用。比如引起公众对问题的关注,并改进做法。但从解决问题效率的角度看,并不太高。比如某些企业关注女性健康问题,但没有行之有效的办法解决那些被识别出来的健康问题。企业的社会责任活动与企业自身的真实需求和社会需求并没有很好的匹配,有的甚至是脱节的,从而出现一些企业在社会责任方面,为了社会责任而社会责任。 

 

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那么践行社会责任是否能帮助企业渡过难关,特别是在疫情期间能否帮企业更好的渡过危机?原则上,答案是肯定的。但现实中要看情况而定,这里也包含几个层面的意思。第一个,需看难关或危机是什么,是否在企业可控的范围之内,第二个要看企业是如何做的。

 

现实中企业社会责任的效果有以下几种情况:

 

第一,某些企业践行社会责任对渡过难关有短暂帮助,比如帮助缓解自身面临的一些危机。曾有企业出现了环境合规方面的问题,面临较大的舆论压力和信任危机,企业采取某种公益的方式开展公关活动,有可能短期之内会有效果,但如果环境合规问题没有从根本上解决,则随时可能会再次面临危机,这种社会责任实践只是短期有效。

 

而某些企业面临危机时,采取的是研发和创新的方式,从根本上解决了问题,则可以得到长期的效果。之前讲座里,钱小军老师曾提到的“木屋烧烤”案例,企业通过创新从根本上解决了自身发展面临的问题,如创新性解决不能堂食所带来的问题等,以此帮助企业实现更可持续的发展。

 

还有一种没有帮助的情况,这种情况又可分为几种。一种是企业社会责任做的好,但危机发生时,社会责任本身并不能帮助解决其面临的问题。比如华为,我曾经去华为调研过,觉得华为是一家了不起的企业,华为社会责任做的非常好,但是依然无法解决美国政府对其打压带来的困境,但是的确可以帮助其争取其他利益相关方的支持。还有一种情况是企业也重视社会责任,但是社会责任可能聚焦与其核心业务无关的公益慈善等,危机发生时,这类社会责任可能也不会对企业有太大帮助。前期讲座里,孙孝文老师曾谈过“南方周末”所做的社会责任调研,白酒和房地产两个行业在疫情期间有大量捐赠,但公众认知度并不高,可以部分说明此种情况。

 

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由此进一步的思考,为什么会出现不同的结果呢?从企业如何做的角度分析,存在如下相关问题。第一,企业对于社会责任的定位。到目前,无论是国内或国际范围谈论企业社会责任时,都有一个比较尴尬的情况,虽然大家都在谈社会责任,但其理解和内涵是不同的。虽然我们有社会责任国际ISO26000,有国家标准36000,业内专家也对企业社会责任的核心议题有共识,但事实上每个人的理解和侧重点还是有差异的。

 

从企业角度看,这种差异可能会更大。目前观察到的情况,企业对社会责任的定位可以包括以下几种:一是将社会责任定位在公益,看早期企业发布的社会责任报告,相当多的企业把社会责任定位在公益,社会责任实践也聚焦慈善捐助、公益活动,如捐助希望小学、关注环境问题等,甚至不少企业设立的社会责任部门就以开展公益活动为主要任务;二是将社会责任定位为公关,以开展公益活动或社会责任项目,作为企业公关的方式;三是将社会责任定位在合规,这类企业多数在供应链中处于供应商的位置,满足采购商的审核或认证要求是其社会责任的重要动力和出发点;四是将社会责任定位在可持续发展,不仅通过企业社会责任促进社会的可持续发展,还同时实现企业自身的可持续发展。

 

不同企业对社会责任的定位不同,也使得企业开展的社会责任实践是不同的。一些企业是以开展公益慈善活动,捐款捐物为主要实践。一些企业以发布社会责任报告为主要实践,从国内现状看,在国资委、上交所、深交所乃至港交所的要求下,发布社会责任报告已成为央企及一些上市公司社会责任实践非常重要的一部分。还有一些企业则是以获得社会责任的认证和审核作为最重要的实践。另有一些企业,将社会责任定位在可持续发展的层面上,他们主要关注业务的影响、关注利益相关方的需求、关注可持续发展能力的提升等等。

 

企业社会责任效果出现不同情况的另一个重要原因是企业所处的环境和条件不同。有的企业可能在市场中处于垄断或强势地位,其社会责任基本为主动行为,有较大自主权。相较而言,某些供应链企业在市场中地位比较被动,社会责任也是被动满足客户的审核或认证要求,如不满足客户的要求,则无法获得订单,实现好的发展。第二,目标市场的需求变动和利益相关方的关注点变化也会导致企业社会责任重点出现新的变化。比如疫情早期,国内因疫情防控停工停产,供应链出现问题,无法及时交货,员工的安全生产和合同的按时履行是社会责任的重要内容;后来国外疫情严重时,因国外销售出现问题,导致不少国外采购商取消订单,供应链企业和员工面临很大的困境,采购商的负责任采购是社会责任的重要内容。此外,企业自身能力也会影响企业社会责任的效果,当企业自身能力比较强时,可以更好的利用社会责任思维和实践来解决问题,其效果也会更好一些。

 

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国内许多企业社会责任工作做了不少,但没有和自身核心业务结合起来,也就不能实现更好的效果。要想让社会责任达到好的效果,就需回归社会责任的本质,聚焦核心业务。什么是社会责任的本质?ISO26000对企业社会责任的定义为,企业通过透明和道德的行为,为其决策和活动对社会和环境产生的影响而承担责任。此行为又包含一系列的限定,比如致力于可持续发展、关注健康和社会福祉、尊重利益相关方的利益、遵守适用法律等一系列要求。概括来说就是,企业要为其所产生的影响而承担责任,要开展负责任的运营。ISO26000提出了社会责任两项基本实践,这些实践对于企业理解自身的社会责任,更好的利用社会责任来支持自身业务的发展是非常重要的。这两项基本实践就是:认识社会责任和利益相关方的参与。履行社会责任需知行合一,如果不知道自身的社会责任是什么,就很难去开展社会责任实践并取得好的效果。如何认识社会责任呢?ISO26000提供了一系列方法。简单理解就是要了解自身所处的环境,如国内和国际市场情况,所处行业的特点,行业当前有何特殊需求,所处运营环境里竞争对手情况如何等,同时需要了解自身的决策和活动会对社会和环境产生何种影响,社会和利益相关方对企业有什么期望。

 

需要注意的是,企业运营所产生的影响包含积极影响和消极影响。以钱小军老师曾讲过的餐饮行业为例,从影响角度,餐饮行业在食品加工过程会对环境产生一定影响,如食品安全不能得到保证,还会对消费者健康产生负面影响。但从正面角度讲,可满足消费者对餐饮的需求,并可通过开展负责任采购、社区参与、鼓励消费者节约粮食等行为实现正面影响。所以作为企业,要了解自身决策活动的影响哪些是积极的、哪些是消极的,以及所处行业的利益相关方的需求。作为餐饮企业,最重要的利益相关方之一即为消费者,他们的期望可能包括食品营养、美味,非疫情时期就餐环境的舒适度等,但在疫情发生后,需求和期望可能更多转变为确保食品安全和卫生、就餐环境安全可靠等。企业利益相关方的需求是在不断变化,因此企业需持续识别自身所处环境的变化和社会需求的变化,更好的认识自身社会责任。

 

社会责任国际标准ISO26000给出的第二个基本实践是利益相关方的识别和参与。我一直在各种场合强调利益相关方参与的概念,这对帮助企业真正解决问题非常重要。利益相关方简言之,是利益受到企业等组织决策活动影响的各方,包括组织决策活动会影响的个人和群体,以及会对组织决策活动产生影响的个人和群体。比如,餐饮企业提供食品会影响消费者及当地社区,当地政府出台的法律法规与食品安全要求,会影响企业的决策。政府是影响企业决策的一方,消费者是受企业决策活动影响的一方,同时消费者也会对企业的决策活动产生影响。当企业考虑如何践行社会责任时,首先需考虑自身核心业务,比如是提供产品还是提供服务,是B2C还是B2B模式等等,并考虑这些业务会影响谁,受到谁的影响,以及各方的期望。ISO26000给出了识别利益相关方的一些方式,如考虑企业对谁有法定义务、谁对活动有着积极或者消极的影响、谁对活动表示关切、谁可以帮助你解决特定的影响?以及以前发生类似问题时所涉及的方面等。如能提前识别出企业可能产生的影响及利益相关方期望,则更容易找到适合的管理办法预防风险的发生。

 

在这里想特别提到的一点是谁可以帮助解决特定影响,当企业自身不足以解决所有问题时,可以外聘如法律顾问、公关公司、领域机构和专家或社区人员等帮助协调和解决问题,这些都是利益相关方。还有企业通常容易忽略的利益相关方,如某些如不参与将会处于不利地位的一方,他们或许不会主动争取,但会有非政府组织或者媒体替处于不利地位的一方争取,这时也对企业会产生影响。

 

识别出利益相关方后,开展双向沟通非常重要。企业发布社会责任报告是一种社会责任沟通、保持自身透明度的方式。但这种方式有一定问题,多数企业发布报告仅为单向沟通,告诉利益相关方企业做了什么,但利益相关方对报告和企业实践有什么意见,并没有得到有效反馈。双向沟通的优势是使企业进一步了解自身的决策活动为特定利益相关方产生什么影响,从而了解如何增加积极影响,减少消极影响,并可以通过利益相关方参与评价来帮助改进,此外,还可以帮助减少不同利益相关方之间期望不同所带来的冲突。以超市为例,其有两个主要利益相关方:消费者和供应商。消费者希望物美价廉,而供应商希望提高采购价格。超市作为夹在中间的一方如何同时满足两个不同利益相关方的期望?利益相关方参与可以让消费者和供应商理解超市目前所处的情况以及其他利益相关方的期望,从而对超市面临的困难和做出的决策有更多理解。有时双向沟通即便不能彻底解决问题,企业也可以从了解不同利益相关方的观点里获益,这种沟通可以帮助企业和利益相关方之间建立更密切的伙伴关系。

 

如果说以上两点是社会责任基本实践的话,那么聚焦核心业务是社会责任非常重要的内容。ISO26000指出,社会责任最重要的内容实际是组织需处理的日常工作。对企业而言,以负责任的方式提供产品或服务,通过自身产品、服务和专业优势帮助社会解决问题,同时也帮助企业自身实现经济价值创造和社会价值创造,这是企业社会责任的重要内容。

 

这里分享一个关注多年的案例。远大集团是专业生产不含氟利昂空调器的环保型企业,远大在生产非电空调的过程中不断努力降低空调能耗,后来进一步认识到空调的能源消耗是与建筑物的环保特性高度相关的。建筑物的保温效果好,空调器消耗的能源会更少,而现有建筑材料达不到理想的保温效果,同时还产生大量建筑垃圾。于是该企业投入大量资金致力于开发高效节能环保的建筑结构材料,并用于高层建筑、桥梁、风力发电等各种不同的应用场景,通过减重、坚固、可回收的材料来帮助解决社会和环境问题。远大集团将其企业文化表述为:“只做社会最需要的产品,只做别人做不好的产品,不做丝毫污染环境的事,不做一点违背道德的事”,这也是企业社会责任的本质。今年疫情发生后,新闻曾报道,远大集团向韩国出口一座“火神山医院”,使用的即为前期所研发的环保材料。企业平时注重发挥专业优势解决社会问题,为特殊时期更好的商业机会创造了契机,让业务得到更好的发展,通过经济价值和社会价值共创,提升了核心竞争力,所谓功夫在平时就是这个道理。

 

聚焦核心业务还要不断提升企业的核心竞争力。去年进口博览会期间,有一个关于隐形冠军的会议,也给我们很好的启示。隐形冠军可能在社会公众中认知度并不高,但是在业内具有非常强的优势和话语权。如具有这种优势,同样面临外部危机时,隐形冠军战胜困难的可能性会大得多。

 

从未来发展角度讲,企业社会责任的理想状态是可能实现的,并且现在有越来越多的企业在渐入佳境。未来理想与现实融合更需优先去解决核心业务、产品和服务过程之中产生的影响,最大化其积极影响,最小化其消极影响;需要与利益相关方开展沟通,以实现多利益相关方共赢的方式为路径,并通过伙伴关系的建设来共同解决问题。在这个过程中需要特别注意调动企业的积极性。在做企业社会责任研究时,我们一直致力于激发企业内在的责任动力。虽然我们现在有各种社会责任标准与规则,但这些标准规则如不能够转化为企业内在的动力,其效果会打折扣。如何激发企业的内在动力呢?简单说就是要让企业认识到社会责任的价值:第一点,帮助企业防范风险;第二点,帮助企业创造价值。当然,除了企业内在动力的激发之外(这是内因),还要注意营造外部负责任的舆论和市场氛围(这是外因),这也会进一步促使企业更好的承担社会责任,开展负责任运营。

 

最后,和大家分享一本我很喜欢的书,稻盛和夫先生的《活法》,书中也体现出东方企业与西方企业社会责任理念的不同。书里有两个词令我印象深刻:“敬天爱人”,以及“动机至善、私心了无”。前者指企业在开展业务运营时,需具有这样的基本理念,疫情当下更应如此;对后者,我们不要求企业做到“私心了无”,但希望企业能“动机至善”的去开展运营活动。

 

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论语有云:“君子务本,本立而道生”。虽然文中的“本”字有不同的含义,但如果延伸一下,当企业回归核心业务、回归经营的本质上开展社会责任活动时,就是在“务本”,当“本”立起来时,企业一定能实现更好更可持续的发展,社会责任一定能帮助企业获得更多的机会、渡过难关。这是今天和大家分享的内容,谢谢大家!

 

 

 

 

 

 

 

 

(责任编辑:企业公民)
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