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讲座回顾 || 社会营销-用市场营销方法解决社会问题

时间:2020-06-03 11:24来源:企业公民 作者:秘书处 点击:
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 【CSR洞察】系列直播讲座

 

社会营销-用市场营销方法解决社会问题

 

张圣

中国企业社会责任智库理事

商道纵横合伙人

 

 

 

大家好!今天分享的主题是:社会营销,目标解决社会问题的方法。

 

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我曾经跟国家政府有过很多交集。比如,中国海关林草局和各地相关政府。我们曾经做过禁止非法象牙贸易的项目。可以从ppt图中看到走私象牙罚没、广告展示和政府间合作的照片。

 

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在相关项目执行过程,我国政府付出了很多的努力,比如出台各种规定,做出禁止非法贸易的行动,我们发现政府严打非法贸易,还需要其他方面的协助以打击猖獗的非法交易。

 

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这引起我们的反思,当上述非法物品被视为艺术投资品的情况下,如何影响大众的消费行为和习惯?如果因价格奇高使其依然属奢侈品范畴,如何影响大众的购买行为?那么,或许需要关注投资圈与艺术圈,从消费者的动机入手,需用一种新的方式影响大众的公共行为。

 

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这张ppt图中包含两张宣传图片,左边是越南的其他组织的同事所设计的campaign,称为“商业行为由你作主,不由别人”,另一张则是某公益组织所推出,主题为保护犀牛的图片,由秦海璐做代言人。这两张图片在当地地铁里随处可见。哪张图片更可能打动你呢?无论哪一张,最重要的因素是它如何打动目标消费者。如果你是位象牙拥有者,会更倾向于哪张图片所传递的信息呢?

 

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在campaign中,大家经常在地铁等地方看到类似于“我不是保健品”、“我不是象牙簪”等主题的广告图片,或一些与中国传统文化相结合来传承文化价值理念,却又不需牺牲动物生命为代价的广告图片。

 

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经过研究和探讨后,把整个目标对象引向人文收藏圈。在文玩博览会中把广告广泛铺开,并与一些艺术家合作,用艺术的形式传递给大众信息:避免大量消耗自然资源的同时,找到其他方式满足个人的收藏意愿。因此,在强调收藏品本质的前提下,我们引入了替代品概念。这时所做两个campaign的关键特征。

 

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执行这种campaign的三四年后到2017年,中国政府宣布全面禁止象牙贸易,这是标志性成功的阶段。但作为项目的执行者,依然会反思:是否每个人都会关心野生动物?是否每个人都会被这些广告与宣传行为所影响?如何改善现行政策和执法一刀切的现象?关键如果以NGO组织的角色去宣传时,是否还会有很多人听你的故事?这些不断的反思都在影响着我们,特别是最近一篇文章中提到,NGO组织在大众心目中的地位并不受推崇,这使得我们更加的焦虑。

 

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埃德曼咨询机构每年会做一个主题为“你会受谁影响”的调查报告,这一页ppt图片显示的是其2020年的版本。图中红圈中依次排列NGO组织、记者和政府三种角色,意指公众对其信任度越来越低。如果是代表政府或NGO组织发声时,你所讲的话语是否能被公众所听到是较现实的问题。换句话讲,如果一家公益机构或一家企业,在考虑选择与NGO组织合作时,是否能够公平地考虑。

 

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因此,今天所讲的“社会营销”,我将分三点和大家分享:首先讲述什么是营销;其次行为改变所代表的意义和模型;最后了解对象的行为为何如此重要。“社会营销”一词,最早在1965年印度的一位学者,在为政府研究如何实施计划生育的一篇报告中首先被引用。

 

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1971年,伟大的市场营销之父菲利浦科勒先生,又将其概念加以强化和定化。他指出“社会营销”是设计执行并掌握项目,使得社会理念能够被理解和接受。当然那时其理念并不如现在这么清楚。

 

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菲利普科勒先生,在市场营销领域已可称为大师。图片上显示的《市场营销原理》《营销管理》等几本书,都是各大商学院的市场营销课上作为指定教材。同时在社会营销方面他也有所建树,比如脱离贫困、社会营销解决方案等,从各个方向引领人们用社会营销的方式解决社会问题。

 

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在过去五六十年的发展过程中,由于各个机构和专家研究的角度和定位不同,对于“社会营销”本身的概念、定义描述略有差异,但对于其广泛共识已在业界形成了比较统一的认知。比如,首先它是以解决社会问题为根本目标,其次以传递价值和改变行为为基本点,强调以证据为基础的事件,在实践中改变个人行为服务社会福祉。接下来我会和大家一起分享这些内容,同时辅以案例,来指引大家思考社会营销是否和我们的生活紧密相连。  

 

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总体讲,社会营销是有计划的影响目标受众行为的方法论。首先需了解受众是谁,他们的行为尤其是潜意识驱动的行为,如何能轻易改变受众目前的行为。例如,某个人喜欢吃汉堡快餐等垃圾食品,那么如何改变他这种行为?这就需要借助某些综合的工具,比如政策的引导、执法的引导、甚至用潜意识的方式影响这种行为。

 

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为什么需要社会营销?首先是需要改变行为。比如,一家企业想利用自己的产品改变目前市场上人们惯于消费的另一家产品的行为,如何才能改变?首先企业需研究出比对方企业更好的产品,仅此还不够,还需采取其他的措施或手段来影响别人。特别是当两家企业的产品是直接的竞品关系,那么在营销过程中,所考虑的范围往往比现在可采取的行动要少的很多。因此如果理解并研究目标受众的某些动机,广泛加强与相关方的沟通,用科学的方式去实现某个目标或项目。对于产品的营销或使目标受众接受企业所推崇的产品行为都非常有帮助。

 

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这张ppt图片里,社会营销分为十个步骤。首先,需要设计一个项目,并设定财务、人员等相关投入,设定项目背景、目标等,之后进行科学分析形成目标受众的市场细分,再把营销的目标和目的细分,分析其影响因素,继而进行定位描述和改变路径,采取4p等营销组合战略,再做相关的一些组合,提升自身产品竞争优势,并为竞品制造竞争压力,稳步执行后进行监测,直至最后的管理和提升。

 

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社会营销和行为改变是密不可分的。目前在社会中所见的任何包含衣食住行的各类消费行为,基本都可被归类于社会营销的范畴,被其所解释。

 

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在研究的过程中,会发现仅有数据并不够,因为数据间存有冲突。例如ppt图中左边一栏的数据显示,英国民众对追求饮食健康的意愿非常之高,而右边一栏的数据则显示英国民众的肥胖率相当高,这组数据的冲突导致人们对其无所适从。

 

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这时需要从数据中突破,先理解数据,再从中提炼,提高洞察力,大家即会被其中道理引发深刻的共鸣。

 

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因此,行为改变理论主要参考两个科学模型,ppt图中左边图示被称为“计划行为理论”,简单解释是指,一个人的任何行为会通过三种方式去体现:一是行为的态度;二是主观的规范;三是行为知觉的控制。以抽烟的行为举例说明,首先是态度,即是否接受抽烟。之后是主观的规范,所处的环境是否允许抽烟。第三,手边是否有香烟,如果没有而且需走很远去买,也可能导致不抽烟。所以实际的行为控制会从第三个方式,即直觉行为控制自己是否真正的吸烟,被称为计划行为理论。右边的图示,被称为行为接受理论。含义是把人群按照百分比分为五到六个不同的人群,最左边的部分是指最早的接受者,随着线条曲率变大,从早期接受者到主要接受者,再到后期接受者,直至最后的“拖后腿接受者”。例如,在某社交场合中,某人想抽烟,身边的一些人认为在这个场合中不能抽烟,他们属于理念的倡导者。之后很多人会跟随他们的行为,直到越来越多的人接受这个理念,以至于最终改变了这个人的行为。

 

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在这张ppt图里,中间一张描述的是发生在荷兰阿姆斯特丹机场男厕里的一个优秀案例。可以看到小便池中被贴上苍蝇图片,目的是让如厕者瞄得更准,无形中提升了厕所环境卫生的程度,即以行为理论的方式来潜移默化地改变大众的行为。右边图中所示为国内男厕中,大家经常会看到的情形。其作用相信不会太大,或许还会嘲笑英文翻译是多么的蹩脚。因此,它仅仅是一个提醒,没有起到任何影响大众行为改变的作用。

 

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社会营销的核心原则是通过推广组合的方式得以实施。比如,采用哪些直接的支持服务和产品,来支持自身的动力;设计是否影响大众的使用范围;是否使用5W/2H(when、where、who、why、how/how much、how many)的方式及时告知和教育。控制包含两方面,即激励措施和惩罚措施。通过组合的方式影响人的行为。

 

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在墨西哥的社区中,发现民众使用儿童安全座椅的比率非常低,他们认为怀抱儿童乘轿车更安全,甚至常坐副驾驶位,他们相信何时结束孩子的生命是由上帝所决定的。其实在中国,这种现象也很普遍。当地机构研究发现,民众宗教信仰比率很高。于是通过请教会的神父为儿童安全座椅开光的神奇方式,将其使用率从21%迅速提升到了73%。

 

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神父对儿童安全座椅表祝福的行为,首先从民众的精神上得到了延伸,又对座椅提供了很好的设计,并且民众被告知是在做一件教会期待你所做的事的时候,他们发现自己做的任何事都是被关注,被别人看着的,所以肯定是一件好事。以这三步为基础,再加上第四步的罚款措施,使得儿童安全座椅的使用率得到大幅提升。

 

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ppt图中显示的案例,是我们在澳大利亚昆士兰进行的campaign,被称为:“目标140升”。2006年-2009年期间,当地发生大旱。通过研究发现,当地家庭用水量占总用水量的70%。如图片中右边个显示的小装置,当地家庭把它装在卫生间里,当它被翻转则立即倒数计时,用于计算自己用水的时间以达到节水的目的。此campaign获得很多广告大奖,也得到很多当地民众的拥趸。

 

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在中国四川省也发生过类似的案例,在当地滇金丝猴的保护工作中发现,该动物种群的减少是和人类砍柴烧柴关系紧密。于是当地开始推广节能灶,以此来改变当地民众砍柴烧柴的传统行为习惯,同时加以动物保护信息的宣传,并给予当地民众一定的补贴和激励措施降低砍柴砍树的几率,从而保护滇金丝猴种群。此案例不是用直接方式来保护动物。所以需要有针对性地选择自己的行为进行改变或干预,并积极的应对。并通过对比激励大众选择新行为的一种方式。

 

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因此,了解目标对象的行为十分重要。这张ppt显示一个名为THINK的campaign图片,它可追溯到75年前的英国。该项目执行了很久,自2000年开始正式引入以THINK为主题的campaign。 ppt上所示为1950年代英国发行的广告片,当中描述了各种不文明驾驶的方式,包括超车、超速、闯红灯等。这些不文明的驾驶行为在国内也是非常的普遍。

 

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但在1950年代播出的这种广告片是否能达到影响民众改变不文明驾驶行为的目标呢?很明显不能,人们会认为这是一个笑话,是一个距离民众生活较远的事情。以此,采取接纳这种宣传的行为方式或传达的信息的民众并不多。

 

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ppt中显示的campaign,是在1998年引入的,名为“朱莉”。 目的是教育民众在乘轿车时坐在后排座椅上也一定要注意系好安全带。它以一个直观的车祸现场描述如果乘客在后排乘车不系安全带,发生交通事故时会导致发生严重的后果。这种血淋淋的广告片播出后,导致后排乘车系安全带的比率增加了23%。在国内的广大汽车市场中,由于强势的交通法使民众驾车时,前排人员普遍系安全带,而后排乘车者系安全带的比率明显很低。

 

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本页ppt显示的是英国政府于2017年引入的一个新的广告片,其主题是劝导人们开车时不要打手机。内容是对某交通事故中伤害者与受害者两人的采访。左边的老人,他的女儿在车祸当中丧生,而右边的这位当时开车时打手机而引发了交通事故。当时该广告被推出后引起了轰动与广泛关注。同年,英国颁布交通法令,对驾驶员行使时使用手机,给予3-6分的处罚,并处罚金100-200磅。中国交通法律规定,驾驶员一年拥有12分,如当年不被扣完,第二年会再补足12分。而英国则不同,初学驾驶者在考到驾照后的12到24个月之内只有六分,如果被扣完,就会被强制再学习交规。24个月之后会被提升到12分,如违规被扣分后需在24个月甚至36个月后才能补充。由此可见,英国政府对驾驶中使用手机的容忍度很低。通过广告和严厉的交通处罚可使当地居民开车时更加关注驾驶安全。

 

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这张ppt的图片,展示campaign的发生地点在美国东北部靠近华盛顿特区的切萨皮克湾。当地的污染很严重,当地研究组织发现当地有一种美味的食材名为兰科蟹,于是开始了兰科蟹保护行动。其真实目的是通过该行动来唤醒当地民众对环境保护的意识。因当地民众使用过多的除草剂,被雨水带进海湾污染水体。通过这种campaign唤醒大家对美味的向往,并与餐饮机构合作,得到当地民众很高的关注度。

 

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细分分类是按照想要去影响的小区实施、干预实施、改变行为理论的措施的人群来细分。了解其行为、诱因和行为背后的原理,以提升改变行为成功的几率。

 

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回归到疫情下营销的话题,疫情阶段商家更应了解民众关注点。如ppt图片显示,左上角卡夫在疫情期间发布的广告片,名为“We got you America”。描述一天中,坚守在岗位上的工人以及为美国经济所付出努力的人民,在疫情中更应坚强与坚持。它所传递出的坚定信念使得卡夫的产品在美国得到大卖。左下角图片里,三星新款手机galaxy 20通过让人们充分享受美景与生活,记录当下。它选择发布的档期也是在疫情期间。也包括了右边图片里的名牌睡衣、唇膏等物品,都是疫情期间大众所需的产品。甚至汽车品牌五菱宏光,在疫情期间宣传:人民需要什么,五菱就生产什么。通过这种加油打气的宣传口号,使产品在疫情期间得到大卖,也使自己的品牌得到了更好的宣传。

 

企业在自身产品营销策略的制定中,需要跟其他的竞争对手做些区分,需要影响目标受众,减少消费竞品以更多的消费自身产品时,也要了解大众的关注点和消费行为背后的动因其原理是什么,以科学的方法做campaign。

 

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现在和大家分享最近一个月我们所做的和疫情有关的研究。首先找到了百度新冠肺炎病毒贴吧,该帖吧于今年1月20号成立。我们持续跟踪了整整两个月,收集了47万条信息。经过清洗之后剩下约十万条的信息。通过python和心理方式对数据进行了分类和类比。

 

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其中可以看出,贴吧中口罩是大家最为关注的字眼,还有口罩的保护和重要性。并提到武汉、医院,并展现了人们希望得到家人、工作的理解,也希望家人平安,早日复工等。

 

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接着根据搜索数据分析结果,得到情绪变化值,与当时每天主流新闻媒体变化基本都一一对应,印证了人们的情绪是受外界的影响的概念。无论是官方或非官方的信息影响,都会体现在民众所要表达的情绪里。中华民族性格比较含蓄,但在网络上它所显示出的信息还是很具有代表性的。

 

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从词云图上可以看出企业的应对之道。首先员工应该做好自身健康保障的措施,包括使用口罩、分时用餐,避免防范过度加重员工的恐慌情绪。同时需做好员工的心理建设,帮助员工纾解内心的紧张和压力,舒缓负面情绪,保障员工多与家人相处与理解。

 

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类似很多行为和信息在网络中都能得到解释。此调查也提示出民众在疫情伊始阶段,对任何来源于武汉的信息都持较为排斥的态度。得知负面情绪或消极情绪会让群体产生对本团体的认同感。回顾我们所面临中美之间的关于疫情事件的冲突,也可看出尤其是当中国对疫情处于处理比较好的情况下,我们对本团体的认知度会明显增强。

 

而对于企业、政府部门或CSR工作者是否需平衡相互的沟通来源,是否需对外进行有效的沟通,都是当下应该做的。同时生活中存在很多老人在诸如抖音、快手等平台上刷一些无聊的视频或做一些无聊的事情。它在心理学上也有解释,即人们倾向于做身边的琐事来减轻自身的焦虑情绪。比如戴口罩和手套、饭前洗手、使用公筷和尽量避免人群聚集等。这种社会倾向更加明显,负面情绪和消极情绪不断蔓延,使得社会群体的联结变得更紧密。

 

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企业的规模与所采取的的营销形式是不同的,在面临一个联结性社会群体的情况下,所采用的营销方式也会有所区别。尤其是在新冠肺炎疫情持续的环境下,民众的群体性变得更加明显。

 

以上仅是揭开了社会营销的一角,关键目的是为大家提供了四个重新思考的问题。是否站在受众的角度看问题,以及是否能为他们制造改变带来的好处大于他们为改变而产生的障碍,最后是否使用一系列工具和行为鼓励所需要的行动。因此四点相加,无论在公共领域还是商业领域所做的社会营销,都可有所建树。

 

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这次的分享基本结束,ppt中显示有我的邮箱,欢迎大家随时联系,谢谢大家!

 

 

 

 

 

(责任编辑:企业公民)
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